Юлия сигунова предпочитает решать проблемы бизнеса на роликах. Departament: заработать миллионы на улетных вечеринках, не теряя драйв и голову 

Юлия СИГУНОВА,

Генеральный директор агентства Event Factory:

«Назад в будущее, или мы вышли на докризисный уровень...»

Компания Event Factory занимается организацией деловых и развлекательных мероприятий для корпоративных клиентов, таких как Esquire, Nissan, АШАН, Philips, Renault, «АВТОВАЗ», «Альфа Банк», «Ауди Россия», Банк «Русский Стандарт», «Газпромнефть», Лаборатория Касперского, «Миллхаус», МТС, «Роснефть», «Ренова», ТНТ, «Тройка Диалог», «Уралсиб». О том, как обстоят дела на рынке event-услуг, НСМИ рассказала Юлия СИГУНОВА, генеральный директор агентства Event Factory.

Кризис, как многие утверждают, закончился. Как вы оцениваете состояние рынка event -индустрии на данном этапе?

В сфере мероприятий произошли некие структурные изменения, однако меньше их не стало. Другое дело, что компании ушли от роскоши, броских мероприятий, демонстрирующих состоятельность заказчика. Ушли в сферу деловых мероприятий - осмысленных, с четкими бизнес-целями.

Можно ли сейчас открывать event-агентство? Что и в каком количестве для этого нужно? Расскажите, пожалуйста, о перспективах этого бизнеса.

Думаю, что да, можно. Конечно, конкуренция на рынке event-услуг очень высока. Здесь есть и большие агентства, которые уже давно работают в этой сфере, такие, например, как наше, но также много молодых талантливых творческих объединений. Организацией мероприятий сегодня занимается много компаний, однако наиболее сильными конкурентами всегда были специализированные агентства, которые занимаются именно организацией мероприятий. Я считаю, что можно начинать любой бизнес. Главное, что ты любишь свое дело, и готов тратить на это много сил, не опускать руки после первых неудач.

Как вы пришли в свою профессию? Какие в ней есть трудности, что примечательного?

Честно говоря, об этом уже столько написано в Сети. Я пришла из мира корпоративной культуры, из компаний, где занималась маркетингом. В какой-то момент захотелось создать что-то свое, то, что могло бы объединить шоу-бизнес и корпорации. В 2001 году культура корпоративных мероприятий только начинала складываться, и между шоу-бизнесом и корпоративной культурой существовала бесконечная пропасть. Оказавшись посередине, будучи знакомой с крупными корпорациями, компаниями, TOP-менеджерами с одной стороны, а также с артистами, музыкантами, писателями - с другой, получилось сделать вот такой бизнес. Потом он стал развиваться, менялся и преобразовывался. Мы постепенно ушли от корпоративов, много занимались маркетинговыми мероприятиями для крупных брендов, в том числе автомобильных, люксовых. Сейчас мы занимаемся тем, что диктует рыночный спрос. Это бизнес-ивенты, экономические форумы, годовые собрания, собрания акционеров, открытия, запуски,.. Ну и, безусловно, календарные праздники - юбилеи, дни рождения компаний, премии, награждения.

Вы работаете над заказами только в Москве или охватываете регионы? Если да, то какие?

Мы работаем и в Москве, и в регионах, и даже в других странах. Было много разного опыта во Франции, в Великобритании, Израиле, Италии, Испании. Однако все-таки мы обслуживаем российские компании или представительства международных компаний. То есть наши заказчики находятся в России, а вот география работы очень обширна. Иностранных клиентов у нас, конечно, нет, но если заказчик хочет организовать мероприятие за границей, мы едем в экспедицию, смотрим, что нужно, общаемся с площадками, выбираем подрядчиков. Очень часто выбирается какое-либо локальное агентство, которое помогает нам на месте решить все проблемы. Российские агентства идут на это, потому что им гораздо удобнее общаться с российской компанией, а не с израильскими, например, менеджерами. Зарубежные event-агентства выступают в данном случае обыкновенными подрядчиками, то есть, если нам нужно от них знание площадок или подбор музыкальных групп и артистов, то они для нас выполняют ровно ту функцию, которую мы на них возлагаем.

Есть ли мероприятия в регионах или там этот рынок еще не восстановился?

Мероприятия в регионе есть. Для крупных компаний их часто делают московские агентства, локальные же мероприятия - свадьбы, дни рождения, корпоративы - делают местные агентства. Этот рынок большой.

Расскажите, пожалуйста, о том, как построена работа в вашем агентстве. Какова его структура, сколько человек в штате?

В штате где-то 35 человек. Кроме административного, в компании есть еще два основных отдела: организации мероприятий и отдел логистики. На каждый проект создается группа из трех человек и более. Один - менеджер проекта, тот, кто непосредственно общается с клиентом и отвечает за организацию проекта. С ним работает менеджер по логистике - человек, который отвечает за техническое оснащение и решает производственные вопросы, а также ассистент. Если проект большой, то команда работает в большем составе. Однако негласное правило нашего агентства: в проекте всегда одно ответственное лицо - менеджер проекта. Понятно, что это правило действует лишь внутри компании. Глобально перед заказчиком отвечает вся компания во главе с генеральным директором.

Проводит ли компания социальные акции, участвует ли в благотворительности?

У нас есть несколько дружеских организаций, которые мы поддерживаем. Это любимый мною Центр лечебной педагогики на Ленинском проспекте, где лечат и адаптируют к миру особенных детей, а также детские дома, куда мы отправляем оборудование и реквизит. Я в свободное время занимаюсь проблемами экологии. У меня есть свой собственный сайт, который называется wakeup.ru, посвященный сфере экологического движения, экопроблемам и событиям, которые проходят в Москве. Мои сотрудники знают об этой активности и поддерживают ее на личном уровне.

Вы осуществляете все проекты сами или же прибегаете к услугам аутсорсинга? Что именно поручаете подрядчикам?

Все event-агентства в той или иной степени прибегают к услугам аутсорсинга. Вряд ли кто-то делает все сам, потому что состав услуг, которые требуются при организации мероприятия, слишком разнообразен. Сюда входит и кеттеринг, и оформление, аренда оборудования, полиграфия, сувенирная продукция и многое другое. Основные функции любого event-агентства - реализация, менеджмент, управление мероприятием. Если речь о фрилансерах и менеджерском составе, который привлекается, то мы в большей степени стараемся рассчитывать на штатных сотрудников, т.к. мера их ответственности на порядок выше, чем мера ответственности фрилансеров. Однако для некоторых проектов мы привлекаем людей в качестве помощников.

Сколько мероприятий единовременно ведет ваше агентство? Увеличилось ли количество клиентов вашей компании после окончания кризиса, увеличилась ли прибыль?

Мы проводим в среднем десять мероприятий в месяц. Могу сказать, что сейчас мы приблизительно вышли на докризисный уровень по финансовым показателям и количеству сотрудников. Во время кризиса нам пришлось на 50% урезать штат и расходы, переехать в другой офис. Сейчас, когда ситуация стабилизировалась, мы возобновили отношения со старыми сотрудниками и нашли новых.

Ваше отношение к тендерам? Какие у них плюсы и минусы? Какие нужно внести коррективы?

Тендеры нужны, они позволяют объективно оценивать рынок и выбирать партнеров. Сам механизм тендера правильный, однако он мешает, когда существуют полное взаимопонимание в отношениях с заказчиками, а политика компании предполагает организацию тендера на каждое мероприятие. Это ведет к организации фиктивных или формальных тендеров. В такой ситуации выиграть в тендере очень сложно. Участие в тендере отнимает много времени. Считаю, что тендеры должны быть открытыми. В ходе тендера заказчик должен выбирать агентство, а не креативную идею для своего ближайшего мероприятия. А главное, чтобы тендер проводился не на каждое мероприятие, а хотя бы на годовое обслуживание. Понятно, что заказчик всегда может выйти из этих отношений, если что-то его не устраивает. Но если клиента устраивает все, то почему бы не дать агентству возможность спокойно работать в течение года?

Каков стратегический план развития агентства на ближайшие годы? Изменилась ли стратегия компании из-за кризиса?

Последние годы работы убедили нас в том, что мы занимаем очень четкую и правильную нишу - организации крупных мероприятий. Во-первых, в этом есть потребность рынка, а во-вторых, выработанная нами система организации мероприятий, применение технологий, позволяют нам выполнять свою работу хорошо. Мы не считаем целесообразным открывать филиалы, идти в регионы, за границу.

Как осуществляются внутренние коммуникации в вашей компании? Какие приоритетные направления существуют?

Каждую неделю у нас проходит Совет директоров, а также общее собрание, которое позволяет понять, как распределяются проекты между менеджерами, на какой стадии находится каждый проект. Что касается корпоративных мероприятий, то это традиционные выезды на природу летом, зимой - Новый год.

Как кризис сказался на внутренних коммуникациях? На сколько сокращали бюджет?

Да, в кризис сокращалось все, мы выживали вместе. Однако у нас очень быстро закончились все карательные меры в отношении сотрудников, зарплат и расходов на офис. Мы полгода жили в сжатом режиме, а потом все вернулось на свои рельсы, мы сняли очень красивый офис на Пушкинской площади, который ранее принадлежал компании Saatchi &Saatchi.

Конкуренция на рынке event-услуг очень высока.

Основные функции любого event-агентства - реализация, менеджмент, управление мероприятием.

Юлия СИГУНОВА

Должность: управляющий партнер Event Factory

Образование: филологический факультет МГУ

Карьера: 1990-1994 гг. - Фонд Джорджа Сороса «Культурная инициатива», 1995-1998 гг. - ИД «Индепендент Медиа», 1999-2001 гг. - Mail.ru, 2002 г. - наст. время - управляющий партнер Event Factory

Семья: замужем, двое детей

Хобби: сайт wakeup.ru

Название компании: Event Factory

Дата основания: 2002 год

Направленность: организация мероприятий

Слоган: «Мы делаем события!»

Количество сотрудников: 35 человек

Конкурентное преимущество: четкая структура компании, прозрачная схема работы

Успехи: вошли в пятерку лучших event-агентств России

Профессия :

Воспитатель

Населенный пункт :

Нижний Новгород

Пол : женский

Место работы :

МБДОУ «Детский сад № 44»

Образование : высшее

Мои достижения :

Консультации для родителей:

• Анкетирования родителей

«Использование ИКТ технологий в МБДОУ №44».

1)На вопрос «Ваше отношение к использованию информационных компьютерных технологий в детском саду?» мнения родителей разделились: лишь 11% считают, что ИКТ не должны использоваться в детском саду, остальное количество разделилось примерно поровну 45% и считают возможным использование ИКТ в ДОУ, 44% считают, что их использование должно быть ограничено. Это доказывает, что большинство родителей понимают, что компьютер может принести определенную пользу в процессе обучения ребенка. И действительно необходимо придерживаться установленных норм использования информационных компьютерных технологий в детском саду.

2)Вопрос «Для чего из перечисленного ребенок в Вашей семье обычно использует компьютер дома?» был задан с целью определить, как именно родители видят использование компьютера и применяют его в домашних условиях. Выявлен положительный момент: дети дома слушают аудиосказки, занимаются по специальным развивающим программам. Вариант ответа «играет» подразумевает, что игра не обладает обучающими и развивающими свойствами, потому заставляет задуматься над качеством этих игр, так как всем понятно, что имеется множество низкопробных игр, сюжеты которых оставляют желать лучшего (стрелялки, погони, убийства). То, что родители не позволяют дома заниматься на компьютере можно также рассматривать в разных позиций: ограничение с целью ограждения от негативной информации и вредного излучения, с другой стороны, ограничивает современный кругозор ребенка, так как уже в первом классе школы учебники содержат определенные задания, выполнение которых без компьютера невозможно

3)Ответ на вопрос «С какими моментами использования ИКТ Вы согласны?» показывает, что, в основном, родители правильно воспринимают положительные моменты информационных компьютерных технологий. Естественно использование ИКТ должно быть строго дозировано и использовано только в соответствии с возрастом. Однако 5% опрошенных родителей не видят положительных моментов в использовании компьютера.

На рынке много ивент-агентств, но мало кто способен год за годом придумывать мероприятия, не сбавляя темп и градус креатива. Агентству Departament удалось за 10 лет из маленькой конторы, которая делала частные дни рождения и новогодние корпоративы для друзей, превратиться в одно из самых крупных агентств на рынке (выручка за 2017 год - более 500 млн рублей). Их вечеринки, которым позавидовал бы великий Гэтсби, помнит вся светская Москва, среди их заказчиков - Jaguar и BMW, а в числе гостей - Владимир Путин . Основатели Departament Петр Иванов , Павел Недостоев и Юлия Сигунова рассказали Inc., как покорили BMW предложением провести вечеринку в прачечной и чуть не потеряли десятки миллионов рублей из-за несвоевременного обновления прошивки Samsung, и как им удалось вырастить бизнес, не растеряв дух свободы и креатива.

В 2009 году менеджеры Samsung в Санкт-Петербурге на один день превратились в суперагентов. Все руководство и топовые сотрудники компании разбились на несколько команд, сели в 12 специально подогнанных к их офису внедорожников Mercedes и отправились спасать мир. Когда колонна мерседесов ехала по Невскому проспекту, гаишники отдавали им честь. Дальше начался спланированный квест с элементами иммерсивного спектакля: участники стреляли по мишеням из снайперских винтовок, неслись по каналам Петербурга на спортивных катерах, управляли вертолетом, и все это в антураже, которому позавидовал бы и Джеймс Бонд , - спорткары, красивые девушки, шампанское Cristal.

Весь этот безудержный креатив придумали два человека - друзья со студенческих времен в РГГУ Петр Иванов и Павел Недостоев. Обоим нравилось заниматься организацией вечеринок; первые идеи они набрасывали в тетрадях, пока скучали на лекциях, а потом обкатывали на днях рождениях Петра - он каждый раз придумывал для праздника что-нибудь оригинальное. Однажды собрал гостей на «дикий» опен-эйр в Гроте в Нескучном саду, в другой раз провел вечеринку под названием The Nothing («Ничто») - снял абсолютно пустой лофт, где не было ни света, ни музыки, ни еды, ни алкоголя, и гости 4 часа просто знакомились друг с другом, разговаривали - и получали удовольствие от ничем не замутненного общения.

После института пути друзей на несколько лет разошлись: Петр Иванов устроился на работу в ивент-агентство Event Factory, Павел создал дизайн-студию Studio, но в 2006 году они начали думать о том, чтобы открыть свой бизнес.

Агентство Departament в цифрах

источник: данные компании

человек работает в компании

млн рублей - средний бюджет мероприятия

от загрузки агентства занимает участие в тендерах

млн рублей - выручка за 2017 год проектов за 2017 год Слева направо: Юлия Сигунова, Петр Иванов и Павел Недостоев. Фото: Дарья Малышева/Inc.

Спецагенты по улетным вечеринкам

Вначале находили заказы через друзей - Петр на тот момент уже знал многих в индустрии. Партнеры брались за любую работу - ивенты, выставки, детские праздники, новогодние корпоративы (для стоматологической клиники Nobel устроили зажигательную вечеринку с танцовщицами в костюмах медсестер). Количество инвестиций в проект Петр в шутку оценивает как «три года жизни и 150 бессонных ночей».

Мы снимали микроофис - комнату за 15 тыс. рублей - и платили себе зарплату по 50 тыс. рублей. Работали только по предоплате, не было оборотных средств, чтобы проводить мероприятия за свой счет, - вспоминает Петр.

Павел Недостоев. Фото: Дарья Малышева/Inc.

Буквально через полгода после начала работы в качестве независимых организаторов ивентов знакомые предложили Иванову и Недостоеву взять в управление ночной клуб Justo в Театральном проезде - самом модном и пафосном месте Москвы. С легкой руки предпринимателей Justo вскоре стал одним из популярных творческих мест в Москве, где тусовалась вся богема - модники, художники, селебрити, политики, трансвеститы. Единственная проблема была в том, что Петр и Павел должны были работать за процент от прибыли - но прибыли клуб за 9 месяцев работы так и не показал. Клуб помог завести связи с артистами, «узнать всех в городе»; именно там Иванов и Недостоев придумали бренд Departament - но проев 1 млн рублей, отложенных «на черный день», ушли из клуба.

Грянул кризис 2008 года, искать заказы стало намного сложнее. Иванов и Недостоев работали не напрямую с компаниями, а через посредников - более крупные ивент-агентства, которым приходилось отдавать до 70% от прибыли за возможность провести мероприятие. Это был единственный способ удержаться на рынке молодому агентству без репутации и, главное, оборота, достаточного, чтобы кредитовать мероприятия (оплата от клиента приходила только постфактум).

Мы ходили с горящими глазами и у всех просили работу. Нам доставались какие-то гроши от прибыли, зато мы работали с классными брендами - Jaguar, Land Rover, Samsung, - вспоминает Петр.

Тогда в Москве начали набирать популярность квесты - и Departament придумал вывести этот формат на премиальный уровень. На дворе стояли 2000-е, рынок еще не был структурирован, а у крупных компаний не было служб закупок и тендеров на организацию мероприятий - при этом хотелось свежих идей и небанальных маркетинговых ходов. Поэтому квесты стали основным бизнес-направлением агентства: благодаря креативу Departament топ-менеджеры и бизнесмены лазили по недостроенной больнице в Ховрино, выполняли задания на заброшенном военном корабле на Речном вокзале, сотрудники Jaguar разыскивали картину Рембрандта в галерее «Триумф», а сотрудники Samsung проходили квест в Эрмитаже . Все эти локации Departament искал вручную: ивент-менеджер был коммуникатором, который умел все - хоть пробить закрытую локацию для вечеринки, хоть взять в аренду тигра из цирка, говорит Недостоев.

Мы с Петей купили одинаковые костюмы, рубашки и галстуки в ЦУМе и приходили к клиентам как герои «Секретных материалов» или «Твин Пикса». Тогда был пик гламура, денег на рынке было много, всем хотелось жить широко и красиво, и ивент-менеджер был почти спецагентом, который умеет это организовать, - говорит Павел.

Обуздать креатив

Чтобы преодолеть недоверие крупных клиентов на старте, Петр и Павел играли на встречах роли «хорошего и плохого полицейского»: Петр сыпал безумными идеями, а Павел сидел рядом с серьезным видом и изображал солидного, надежного партнера.

Это был настоящий лайфхак: рядом с бешеным энтузиастом сидел очень спокойный, серьезный человек в дорогих часах, с неразбитым телефоном и говорил с уверенным лицом, что это очень cost-эффективно, создаст вау-эффект для ваших гостей, повысит лояльность клиентов и даст охват в соцсетях. Клиенты кивали и соглашались, - рассказывает Иванов.

В январе 2013 года необходимость изображать серьезность отпала - к компании присоединилась Юлия Сигунова (сейчас агентство принадлежит всем троим в равных долях, плюс есть два миноритарных партнера). Именно в ее агентстве Event Factory начинал Петр Иванов.

Юлия Сигунова. Фото: Дарья Малышева/Inc.

То, что ребята делали, было бесконечно смело, просто никаких преград у этого креатива не было, - вспоминает Юлия. - Так как мы и раньше работали вместе, я знала, на что они способны, - и увидела в этом возможности для роста бизнеса.

Сигунова, человек спокойный, организованный и с большим управленческим опытом, стала структурировать и налаживать бизнес-процессы компании. Она взяла на себя клиентский сервис и управление, Петр стал отвечать за креатив и стратегию, а Павел Недостоев - за пиар, видео, финансы и сайд-проекты, например образовательные (кроме того, в агентстве появились коммерческий и финансовый директора).

До этого мы с Павлом творили, но совсем не умели управлять и монетизировать. Поэтому Юля нас очень сильно качнула вперед именно как управляющий, сильный лидер, - вспоминает Петр Иванов.

Важность холодного расчета партнеры еще раз прочувствовали на собственной шкуре, когда в июне 2015 года случился форс-мажор на презентации новой модели Audi Q7 в музее «Гараж». Идею придумал Петр: гости надевают VR-очки, заходят в темный зал и одновременно смотрят в виртуальном кинотеатре объемную короткометражку, в которой летят прямиком в космосмический мир на Audi, - а в конце перед ними появляется реальный автомобиль. Подготовка была сложной и супероперативной: всего за месяц удалось уговорить компанию Samsung в рамках промоушена предоставить 100 пар VR-очков, которые тогда не продавались в Москве, синхронизировать гаджеты и написать приложение, чтобы все зрители видели одну и ту же картинку одновременно, но каждый со своего ракурса. За день до ивента в «Гараже» смонтировали виртуальный кинотеатр и провели несколько тестов. Все шло по плану, пока за два часа до шоу очки не перестали включаться и что-либо показывать.

Мероприятие начинается, столы накрыты, гости начинают появляться, я вхожу в кинозал - а там стоит Петя бледный, с квадратными глазами. «Что случилось?» - «Ничего не работает. На тесте работало, а потом перестало». Мы берем за грудки инженера, а он говорит: «Просто Samsung во всем мире обновляет прошивку». Именно в этот момент, перед нашим шоу. А это как перезагрузка телефона - тот случай, когда от нас ничего не зависит, - вспоминает Юлия.

Обновление чудом завершилось за несколько минут до старта презентации. Гости были в восторге (агентство потом еще и получило премию за это мероприятие), но у основателей прибавилось седых волос.

Это был стресс величайший. Бюджет мероприятия был больше оборотных средств нашей компании, и мы его полностью кредитовали на условиях 100% пост-оплаты. Если бы что-то пошло не так, мы бы не только уронили свою репутацию, но и попали на несколько десятков миллионов рублей, - говорит Юлия Сигунова.

Чтобы таких форс-мажоров было меньше, Departament старается собирать за одним столом людей творческих и практичных, чтобы ивенты были продуманы со всех сторон.

Во время брейнсторма критика запрещена, но в какой-то момент креативщики должны передать лидерство менеджерам, которые начинают резать все фантазии: «Это мы не успеем в срок, это мы не втиснем в бюджет, это мы вообще не знаем как делать». И продажники еще говорят: «Клиент это не купит, клиент это не любит», - в результате получается сбалансированное предложение, - объясняет Иванов.

3 ошибки основателей Departament:

Не разделили роли на старте

До прихода Юлии Сигуновой в 2013 году мы были просто художниками - и не умели ни продавать, ни управлять. А агентству нужны 3 главных человека: художник, управляющий и продажник. Если бы мы начали заниматься продажами и управлением раньше, то быстрее смогли бы вырасти.

Не продвигали бизнес на ранних этапах

В начале пути мы занимали пассивную позицию - не шли навстречу рынку, не делали холодные звонки в компании, а просто работали по заказам от друзей. Но если хотите построить бизнес, без активного продвижения не обойтись.

Слишком быстро масштабировались вширь, а не вглубь

Начали плодить посторонние проекты и экспертизы, не создав мощную команду. Но мы не могли реализовать новые задачи на таком же уровне, как мероприятия. Клиенты видели, что мы не соответствуем заявленному уровню, и забирали заказы. В результате мы приняли решение сконцентрироваться на главном - проведении ивентов, иначе был риск растерять конкурентное преимущество и постоянных клиентов.

Родео на стиральной машине

К началу 2010-х в Departament работало около 10 человек. Заказы были, но бизнес не рос: Иванов и Недостоев руководили агентством как два свободных художника - они с головой уходили в творческую часть и почти совсем не занимались бизнесовой. Их годовая выручка составляла не более 50 млн рублей, прибыли почти не было.

Сложно было назвать это бизнесом - это было огромное сумасшедшее увлечение. Романтика стояла на первом месте, а деньги - на втором или третьем, - вспоминает Павел Недостоев.

С приходом Юлии Сигуновой Departament поставил цель работать с крупными брендами без посредников. Если раньше основатели считали, что исход тендеров в крупных компаниях предрешен, и искали заказы через друзей, теперь они преодолели это предубеждение - и начали делать «холодные звонки». Так им удалось зайти на свой первый крупный тендер - поиск идей для презентации новой модели автомобиля MINI от BMW весной 2014 года. Основателям Departament пришла в голову мысль, которая даже им самим сначала показалась сумасшедшей, - провести вечеринку в прачечной.

Невозможно было представить, что можно зайти с таким предложением в такую солидную компанию, как BMW Group. Я краснела, бледнела, говорила: «Ребята, у нас не получится. Какой ландромат, о чем вы? Какая вечеринка в прачечной? Это же BMW - удовольствие за рулем, скорость, вот это все», - вспоминает Юлия.

Но решили рискнуть - Departament предварительно договорился с площадкой (комплексом «Арт Хаус» на Яузе) и предложил превратить два пустующих этажа в огромную прачечную, поставить там гигантские инсталляции и устроить родео на дикой стиральной машине. Чтобы впечатлить клиента, основатели несколько дней вручную клеили макет вечеринки из пенокартона и даже добавили туда человечков из Lego. Представители BMW были потрясены и дали зеленый свет. Вечеринка прошла на ура.

Проект для BMW стал для прорывом - агентство зашло в крупный бренд «в холодную», без связей, и получило заказ благодаря необычному креативному офферу. После этого Departament стал один за другим выигрывать тендеры, число заказов увеличилось, а выручка начала расти вдвое каждый год. Если в 2013 году оборот агентства составил 100 млн рублей, то в 2014 - уже 200 млн рублей, а в 2015 - 400 млн рублей. Среди клиентов были в основном люксовые бренды - Audi, BMW, Cadillac, Porsche; проекты - топовые светские мероприятия вроде открытия музея «Гараж» в июне 2015 года. В конце 2015 года число сотрудников агентства превысило 60 человек, и Departament переехал в просторный офис на Красном октябре с видом на Москву-реку.

Кризис роста

Чтобы продвигаться на рынке и получать новых клиентов, в Departament активно занялись пиаром - стали вести страницы в соцсетях, участвовать в профессиональных конференциях, давать комментарии и интервью для нишевых изданий. Некоторым такая активность не по нраву: в «Гараже» считают, что Departament приписал себе слишком много заслуг в организации открытия, - рассказал Inc. источник в команде музея. По официальному комментарию, концепцию открытия разработала команда «Гаража», а Departament скорее выполнял технические задачи:

Образовательные проекты Departament

Rooftop University

В 2015 году Departament запустил серию образовательных вечеринок. Вечером в пятницу в офис компании приходили селебрити и эксперты из разных сфер, где рассказывали о своей работе. Встречи проходили в непринужденной обстановке, за бокалом вина, и были бесплатными как для участников, так и для спикера. Лекции в рамках Rooftop University читали бывший шеф-редактор «Афиши» Юрий Сапрыкин , экс-главред Vogue и Interview Russia Алена Долецкая , директор по маркетингу «Яндекса» Дмитрий Степанов и другие - всего прошло около 80 лекций. Проект был некоммерческим и закрылся в 2017 году вместе с другими сайд-проектами агентства в рамках сокращения расходов.

Event MBA В 2017 году Departament запустил курсы по ивент-менеджменту Event MBA для тех, кто хочет погрузиться в эту профессию или повысить квалификацию. Сейчас в Event MBA два продукта - 5-недельный курс Executive Education (75 тыс. рублей) и 3-дневный интенсив Event Killer (35 тыс. рублей). На курсах преподают основатели агентства, а также приглашенные лекторы (в их числе шоумен Андрей Фомин , продюсер Михаил Друян , импресарио Федор Елютин и др.). Более 70% студентов имеют опыт в ивент-бизнесе и приходят повышать квалификацию, а совокупный оборот компаний, в которых они работают, превышает 400 млн рублей. В этом году Departament планирует выпустить около 500 студентов.

Агентство Departament было выбрано как подрядчик, оказывающий услуги по координации мероприятий. Среди задач, поставленных перед агентством, - организация трансфера гостей, подбор персонала (клининг, официанты и т. д.), консьерж-услуги и т. п., - сообщила пресс-служба музея в комментарии для Inc.

Тем не менее, грамотное продвижение стало еще одним фактором, который позволил агентству выйти на новый уровень и начать активно масштабировать бизнес. Помимо ивентов, Departament занялся видеопродакшеном, PR-поддержкой клиентов, написанием коммуникативных стратегий для компаний и селебрити-маркетингом - агентство привозило в Москву светскую львицу Пэрис Хилтон , рэпера Snoop Dogg’а и сооснователя Apple Стива Возняка . Агентство даже запустило собственный бренд стритстайл-одежды Pizzaboy, к нему выпустили мерчендайз совместно с телеканалом 2×2. Среди клиентов преобладали крупные автомобильные бренды: они надежны, у них большие бюджеты, и им все время нужен вау-эффект, поэтому яркие презентации для таких клиентов - идеальный инструмент продаж, построения имиджа и лояльности, говорит Петр Иванов. В 2016 году рост принял угрожающие масштабы - сотрудников уже было около 100, а рентабельность бизнеса стала сокращаться.

Мы набирали кучу проектов и не понимали, как их делать. Раньше мы с Пашей брали проект и сами его делали. Но когда проектов стало 4-5 одновременно, плюс параллельно 5 тендеров, нам было тяжело сохранить качество и уровень сервиса, - вспоминает Петр Иванов.

Большая часть новых проектов требовала инвестиций, а прибыли не приносила. Даже управление сотрудниками стало отнимать гораздо больше времени и сил (в один месяц агентство наняло 30 человек). Основатели поняли, что в таком темпе не справляются с экономикой бизнеса.

После полугода активного роста мы поняли, что такими темпами обанкротимся. Было жаль замораживать или закрывать проекты, но нужно было сфокусироваться на том, в чем мы лучшие, а все лишнее прикрыть, - говорит Иванов.

В результате Departament пришлось закрыть сайд-проекты (в том числе одежду и коммуникационные стратегии для компаний), сократить расходы (из 100 сотрудников осталось 50) и перестроить внутренние процессы.

Чтобы упростить коммуникации внутри компании, в Departament создали систему управления DPRTMNT ONLINE - интранет для сотрудников, а общение, голосование по тендерам и даже согласование документов перенесли в Telegram (это сильно упростило документооборот).

У меня есть еще целый отдел тренд-аналитики и специальный секретный чат в Телеграме. Каждый креативщик не начинает работу, пока не скинет одну классную новость из IT-ивентов, чтобы собрать базу идей, - говорит Петр.

Экономика ивент-бизнеса

Сегодня Departament - один из самых известных на рынке организации ивентов. Их выручка за 2017 год составила более полумиллиарда рублей (прибыль - более 50 млн рублей), а средний бюджет мероприятия - 12 млн рублей. Но в целом маржинальность ивент-бизнеса довольно низкая - всего около 10%, за 10 лет она сократилась вдвое, предупреждает Павел Недостоев.

Компании хотят, чтобы в 10%-ные комиссии, о которых договорились еще в 90-е, входил и дизайн, и режиссура, и креатив. Это как если бы мы купили Audi по цене железа, пластмассы и обивки - и 10% от стоимости этих материалов добавили бы концерну в качестве вознаграждения, - говорит Недостоев.

основатель ивент-агентства BigJack:

Departament - заметный игрок на рынке. Мы узнали о них в конце 2014 года, когда они взяли сразу несколько наград на отраслевой премии «Событие года», - ими сразу заинтересовалась вся отрасль. Несмотря на конкуренцию, я к ним отношусь с уважением. Они подают продукт на высоком уровне и вполне могли бы выйти на международный рынок.

На ивент-рынке мы все сталкиваемся с одинаковыми сложностями. Во-первых, это тендеры. Не очень приятно, когда люди, которые занимаются закупками мебели, начинают заказывать ивенты и пытаются подвести их под измеримые показатели. Предлагаешь им клевую концепцию, а они говорят: «Мы в интернете нашли дешевле, как обоснуете?»

Во-вторых, растет срок пост-оплаты. Получается, что малый бизнес - ивент-агентства, - которому банки даже кредиты не дают, кредитует корпорации с миллиардными оборотами. С одной стороны, это плюс - появился некий входной барьер (до этого непрофессионалы часто подрывали репутацию отрасли). С другой стороны, это сильно ограничивает рост. Можешь выиграть хоть 20 тендеров - но чтобы реализовать их все, просто не хватит оборотных средств. Это делает наш бизнес менее рентабельным.

На эту сумму невозможно содержать компанию, поэтому ивент-агентства получают дополнительный доход из комиссии от партнеров. Благодаря долгосрочным отношениям с подрядчиками агентство получает специальную скидку в размере 5-20% на оптовые заказы, а клиент - рыночную стоимость услуг. Пул подрядчиков меняется: у Departament примерно половина из них - постоянные, остальных находят каждый раз заново в зависимости от нужд мероприятия.

Departament получает оплату от заказчиков в два захода - аванс и пост-оплата. Но крупные международные бренды часто просят на 100% кредитовать их мероприятие, а оплату гарантируют через 30-90 рабочих дней после подписания актов (то есть примерно через 1-6 месяцев после мероприятия) - так им надежнее работать с компаниями на непрозрачном российском рынке. Чтобы избежать кассовых разрывов при работе с такими заказчиками, агентству часто приходится брать кредиты.

Это гигантские бюджеты в 100 млн рублей, которые надо заморозить на полгода беспроцентно. Как правило, такое могут себе позволить либо совсем крупные сетевые агентства, либо компании, которые берут кредиты в банках, - но за кредит нужно платить, - говорит Юлия.

Еще одна сложность в том, что большая часть компаний проводит тендеры на организацию мероприятий, в рамках которых разные агентства должны предлагать свои идеи. На подготовку тендера в агентстве уходит 2-3 недели, а до воплощения доходит всего 30-40% из общего объема тендеров, сетует Юлия Сигунова.

В среднем участие в тендере обходится нам в 200-300 тыс. рублей, а если считать зарплаты сотрудников, то вплоть до 500 тыс. рублей. Но совершенно не факт, что ты его выиграешь. В результате 60% всей работы по тендерам уходит «в стол», - говорит она.

Сегодня основатели Departament выступают за то, чтобы крупные компании объявляли тендер не на каждый конкретный проект, а на вхождение агентств в пул подрядчиков. Компания может заключать договор с тремя агентствами на 1-3 года и между ними распределять проекты (сейчас так поступают около 10% клиентов Departament) - так конкуренция между агентствами сохранится, а времени на каждый тендер у обеих сторон будет уходить меньше.

Плюс у нас будет возможность хорошо узнать клиента и предлагать именно то, что ему нужно, - а это невозможно без долгосрочной работы. Хорошо бы клиенты это осознали и перестали тратить свои и наши деньги, - говорит Юлия Сигунова.

На крыше нового офиса компании на Красном Октябре начинается серия edutainment-вечеринок Rooftop University (в 2017 переросли в образовательный проект Event MBA).

Разросшаяся компания теряет управление процессами и закрывает многочисленные сайд-проекты (разработку коммуникационных стратегий, собственную линию одежды и др.), сокращает расходы и сосредоточивается на организации мероприятий.

В МГУ выступает с открытой лекцией сооснователь Apple Стив Возняк - Departament организует его приезд.

Departament участвует в организации открытия завода «Ямал СПГ» (в числе гостей - президент России Владимир Путин).

Провозгласив своей религией философию New&Wow, день за днем они меняют рынок и, прежде всего, свое сознание. Смелые и бескомпромиссные. Модные и неожиданные. Добывая идеи из глубин подсознания, наши герои реализуют проекты, созданные на грани фантастики и воображения. В специальном интервью Юлия Сигунова, Павел Недостоев и Петр Иванов рассказали главреду LCM об уникальном ДНК и профессии, позволяющей почувствовать себя Богом.

В event-индустрии DEPARTÁMENT знают как компанию с яркими кейсами, сплоченной командой и прорывным подходом. Что это: маркетинг или все же философия?

ПАВЕЛ: Одно следует из другого. Наша любовь к профессии, страсть и интерес формируют вызовы, которые мы смело ставим перед собой. Они соприкасаются с рынком и задачами клиентов. DEPARTÁMENT — это синергия: мы решаем самые сложные маркетинговые задачи в любовном порыве.

New&Wow — наша философия, которую мы транслируем во внешний мир и культивируем внутри компании. Наш главный ориентир — соответствие задач заявленной философии, а не отстройка от конкурентов. Фирменный стиль нашей работы уже давно превратился в узнаваемый ДНК. Этот код совпадает с ДНК клиентов, поэтому нам доверяют.

В этом году DEPARTÁMENT пересекает отметку в 10 лет. Юлия, какие события в жизни компании стали знаковыми, по-вашему?

ЮЛИЯ: Всю жизнь мы измеряем проектами. В нашей биографии были важные event’ы, которые задавали курс нашему кораблю или меняли его. Одним из таких проектов стал Brainwash Party для бренда MINI. Мы сделали смелый шаг в неизвестность и выиграли: предложили международному автомобильному бренду концепцию вечеринки в прачечной. Креативные методики Петра позволили выйти за рамки шаблонов и паттернов, а мы вступили в новую эру развития и перестали бояться смелых идей.

Еще одним знаковым событием стало открытие музея «ГАРАЖ», после которого мы начали сотрудничать практически со всеми культурными институтами Москвы. Вместе с лондонским агентством и сотрудниками музея «ГАРАЖ» мы организовали event мирового уровня, гостями которого стали Вуди Аден, Джордж Лукас, Стелла Маккартни, Миуча Прада, Наталья Водянова и многие другие. С тех пор планку мы не опускаем.

И поворотным моментом, конечно, стала презентация Audi Q7 в Музее "Гараж" через 7 дней после его открытия. Создание первого в мире кинотеатра виртуальной реальности стало прорывным мероприятием и самым награждаемым из наших проектов. А мы самым титулованным агентством среди российских компаний, поэтому можно сказать, что это событие стало известным во всем мире. Мы недавно вернулись из Хельсинки, где встречались с сетевыми event-агентствами, которые знают нас именно по этому событию. После этого мы взяли курс на новые технологии и совершенно осознанно его держим.

Вместе с лондонским агентством и сотрудниками музея мы организовали event мирового уровня , гостями которого стали Вуди Аллен, Джордж Лукас, Стелла Маккартни, Миуча Прада, Наталья Водянова и многие другие. С тех пор планку мы не опускаем.

Позиционирование New&Wow закрепляет за компанией определенный статус. Как удается ему соответствовать, не копируя других и не повторяя себя?

ПЕТР: Благодаря жесткой дисциплине в агентстве. Она строится на двух направлениях. Первое — постоянный серфинг нового в мире event’а. Каждое утро сотрудники приступают к работе только после того, как найдут интересную новость в своей сфере. Статус обязывает нас оставаться в инфополе всего, что происходит на планете.

Второе — в нашей компании предусмотрены жесткие санкции к тем, кто хочет дублировать идеи, не вкладывая в проект уникального. Но самое главное - мы создаем в офисе атмосферу, которая мотивирует сотрудников сказать новое слово в индустрии, а не повторять уже кем-то сказанное.

Как считаете, почему клиенты выбирают работать с вами? В чем УТП DEPARTÁMENT?

ПАВЕЛ: Креатив, инновации и эффективность.

ЮЛИЯ: Мы фокусируемся на захватывающих идеях. Просто «новое» — это уже не тренд! В каждом проекте мы буквально заново изобретаем технологии и тестируем неординарные решения. Делаем это эмоционально и захватывающе, вкладывая энергию в каждый процесс. Самое частое слово в наших внутренних чатах — “это бомба!”. Работая в сфере маркетинга, нельзя увязать в рутине.

Открытие DEPARTÁMENT EVENT MBA и Rooftop University. Чем обусловлен курс на образование, который вы взяли?

ПАВЕЛ: Мы пришли на рынок, чтобы двигать индустрию вперед и собираемся задержаться здесь надолго. Одна из главных составляющих рынка — профессионалы, и потребность в квалифицированных кадрах остается одним из главных трендов нашей сферы. Миссия DEPARTÁMENT сегодняшнего дня— сдвинуть образовательный процесс в индустрии с мертвой точки. Мы верим, что стоит «раскачать» этот маятник, и он продолжит двигаться по инерции.

ПЕТР: Если ты не можешь передать свои знания дальше, значит, не владеешь ими сам. Преподавание делает тебя экспертом в сфере, структурирует хаотичные идеи в инструменты.

ЮЛИЯ: Есть время, когда хочешь получать максимум знаний, есть время, когда хочешь делиться. Передавать знания — наша личная потребность, внутренний импульс. Буквально на наших глазах event-сфера превращается в мощную индустрию, которой не обойтись без синергии профессионалов. Поэтому мы создали площадку Rooftop University для креативного обмена энергией и идеями, а также учебный курс DEPARTÁMENT | EVENT MBA, чтобы дать импульс развития новым специалистам.

Основный источник вдохновения — наше подсознание. Внутри каждого из нас миллионы нейронов, которые посылают электронные разряды, позволяя формировать самые сумасшедшие идеи.

Насколько высокий спрос на обучение в event?

ПАВЕЛ: По результатам нашей работы могу сказать точно: высокий. Во-первых, образовательный процесс вошел в новую эпоху: монообразование уже не отвечает требованиям времени. Если раньше человек получал диплом раз и на всю жизнь, то сегодня необходимо перманентно находиться в процессе развития: меняются технологии, инструменты, подходы, форматы коммуникации.

Во-вторых, образование — это глобальный тренд. Более того, в сфере событий отсутствует профессиональное образование, а спрос растет. Поэтому sold-out — типичная история для наших образовательных проектов.

Каковы цели в рамках курса вы ставили перед собой?

ПАВЕЛ: Первая цель — показать «кунг-фу»: каждый из преподавателей демонстрирует свое искусство, свой стиль, взгляд на дело и успех. Вторая — придать импульс, инерцию, мотивацию студентам. Показать, что event — не заоблачный процесс, события создают люди. Хотите результат? Изучите технологию! И третья цель — это нетворкинг. 70 наших студентов, которые в первый день даже не были знакомы друг с другом, впоследствии нашли друзей и единомышленников для реализации своих проектов и идей.

Все ли «карты» открываете на обучении?

ПАВЕЛ: Раскрываем все карты, которые возможно раскрыть за 72 учебных часа. Выдаем все секреты: алгоритмы, как решать внутренние профессиональные вопросы, изучать конкурентов, выигрывать тендеры и делать креативные процессы упорядоченными.

Юлия и Петр, вы также преподаете на курсе EVENT MBA. Поделитесь впечатлениями: как это было?

ПЕТР: Накануне я ездил в Лондон на семинар к самому дорогому бизнес тренеру мира. Вернулся вдохновленный, поэтому полученные техники сразу же внедрил в один из семинаров EVENT MBA. Участники танцевали и обнимались, преодолевали страхи и становились лучшей версией себя всего за 1 час. Вы знаете, меня вдохновила идея, что за пару часов можно сделать жизнь других людей ярче. В этот момент чувствуешь себя немного Богом.

ЮЛИЯ: Первая ассоциация со словом преподавать для меня — это благодарность. Ты чувствуешь отдачу зала во время выступления и оставляешь после себя след. Человечество всегда развивалось по этому закону: одни поколения передавали знания другим. Буквально недавно записывала свои мечты и вдруг осознала, что одна из заветных целей — преподавать в университете.

В нашей компании предусмотрены жесткие санкции к тем, кто хочет дублировать идеи, не вкладывая в проект уникального.

Какой главный мэсседж вы старались донести до слушателей?

ПАВЕЛ: Все люди сделаны из одних и тех же клеток. То, что сделал один, может и другой. Нужно лишь понять технологию, ничего не бояться и делать, делать, делать! Если сомневаетесь, вспомните: нет магии, есть технологии.

ЮЛИЯ: … мы просто кидались в студентов энергией!

У руля DEPARTÁMENT стоит не один человек. Как успешно управлять компанией, где у штурвала одни лидеры?

ПАВЕЛ: Во-первых, должны быть разграничены зоны ответственности, которые не пересекаются. Во-вторых, лидеры должны смотреть в одну сторону, иначе не избежать диссонанса и разрыва.

ЮЛИЯ: Если Петр придумывает креативные концепции, то Павел — это держатель самого бренда DEPARTÁMENT. Я же занимаюсь клиентами и командой. Мы все лидеры, и ведем свои команды в одну сторону.

Партнер по бизнесу. Бывает ли он идеальным?

ЮЛИЯ: Партнер должен восполнять те качества, которых нет у тебя. Если ты соткан из креатива, то партнер должен быть системным человеком, исполняя противоположную функцию. Фундамент партнерства — это доверие. Если человека начинает грызть червь сомнений, то о партнерстве не может быть и речи.

Ежегодно на рынке индустрии событийного маркетинга появляются новые игроки. Вопрос из категории «совет»: как выстроить эффективные и долгие отношения с клиентом?

ЮЛИЯ: Рынок не позволяет выстраивать долгие отношения. Тендеры, смена директоров маркетинговых отделов, переход из одной компании в другую. Постоянное движение — это тренд. Значит, нужно любить и понимать клиента здесь и сейчас. Мы плывем с клиентом в одной лодке и в одном направлении. И если кто-то начнет пересаживаться или захочет выйти, то лодка станет раскачиваться. Результат приходит, только если слаженно двигаться от начала до конца.

Насколько в потенциальном или действующем сотруднике важны горящие глаза? И как в принципе пройти фейс-контроль в DEPARTÁMENT?

ЮЛИЯ: Не всегда горящие глаза — это признак энтузиазма. Часто сталкиваюсь с тем, что такие люди быстро сдуваются. Мы же обращаем внимание на тех, кто энергичен и заряжает своей энергией окружающих. Вспомните, как Королев запускал ракеты в космос: этот проект не вошел бы в историю без его величайшего энтузиазма!

Важным критерием для нас также является может ли человек довести дело до конца. Только тот, кто ни при каких обстоятельствах не сдается, не поднимает лапки вверх и не сетует на судьбу, может заниматься проектной работой.

Компании, чей лейтмотив звучит как New & Wow, невозможно не задать вопрос про вдохновение. Муза приходит к вам по расписанию или ее приход всегда неожиданность?

ПАВЕЛ: Мы не ждем музу, сидя у окна — в этом, мне кажется, наше отличие от многих игроков рынка. Наша команда и есть муза. Мы просто берем и делаем, обладая опытом и собственными креативными методиками.

Вдохновение: где храните ключи от него?

ПЕТР: Основной источник вдохновения — наше подсознание. Внутри каждого из нас миллионы нейронов, которые посылают электронные разряды, позволяя формировать самые сумасшедшие, неадекватные, неожиданные идеи. Чтобы понять, как этот механизм работает, я проходил 2-летний курс психоанализа. В нашей компании есть штатный психолог, который консультирует сотрудников креативного отдела: они проходят экспресс-терапию, чтобы знать технологии работы с подсознанием, уметь прорабатывать все импульсы и образы, которые выдает подсознание. Если закрыть глаза и посидеть 10 секунд, вы тоже сможете увидеть множество картин.

Один из последних кейсов, который меня поразил: во время презентации автомобиля организаторы сделали мэппинг-проекцию на облака.

ПЕТР: За годы работы мы действительно собрали арсенал авторских методик, которыми щедро делимся на наших курсах. Например, метод Depeche mode: закрыв глаза, ты должен в течение 1 минуты говорить все, что приходит в голову без пауз, молчать нельзя ни секунды!

Другая методика — «Русская рулетка». Раскручиваем на стуле сотрудника креативного отдела, и он говорит все, что видит вокруг. Если идеи не приходят, то из-под него просто выбивают стул.

Еще одна методика — «Освежающая мята»: в течение минуты ты должен описать концепцию «без цензуры». Такая практика задействует центры мозговой активности: нецензурная лексика позволяет выразить самые яркие эмоции и впечатления. Впрочем, как и в жизни!

Впечатляет ли вас что-то или кто-то на зарубежном рынке? На кого равняетесь?

ПЕТР: Мы следим за всем миром и за каждым по отдельности. Много взрывных event’ов сегодня происходит в Азии. Один из последних кейсов, который меня поразил: во время презентации автомобиля организаторы сделали мэппинг-проекцию на облака. Пока зрители следили за «гонками» на небе, сквозь облака внезапно прилетели парашютисты, и проекция продолжила транслироваться уже на парашюты. Аудитория была в восторге.

Интересны агентства, которые были локальными, работали во Франции, США, Эмиратах, а потом внезапно стали международными, вышли за пределы национального рынка. Думаю, это и наш путь. Клиенты часто говорят нам, что уже сегодня продукты нашего агентства котировались бы и на международной арене.

В финале беседы попрошу вас описать друг друга парой слов.

ПАВЕЛ: Юлия — мудрость, Петр — энергия.

ПЕТР: Юля — это зебра, Павел — «звезда смерти», как в «Звездных Войнах», помните?

ЮЛИЯ: Почему зебра?

ПЕТР: Не знаю. В этом мне предстоит разобраться.

ЮЛИЯ: У меня же четкие ассоциации. Петр и Павел — это апостолы, проповедники, у них есть своя паства и они несут ценности в этот мир.

Ваш главный принцип, ваш кит, на котором строится ваша жизнь?

ПАВЕЛ: Мы ставим перед собой вопрос: для чего я пришел в этот мир? И отвечать на него стараемся не словами, а действиями.

ЮЛИЯ: А наша с Петей жизнь строится на 2 китах: Миша и Ваня. Вокруг них все и крутится.

ИНТЕРВЬЮ: АНАСТАСИЯ МАСКАЕВА

ФОТОГРАФ: КАТЯ ТУРКИНА

Успеть за один день сходить в спортзал, заскочить на несколько деловых встреч и провести вечер на светском мероприятии, не переодеваясь? Легко! Разбираемся, как трансформировалось понятие дресс-кода в условиях постоянного цейтнота и что делать, чтобы выглядеть уместно в самых разных ситуациях.

В век, когда графа «Dress Code» присутствует практически на каждом приглашении на мероприятие и в условиях, когда его несоблюдение приравнивается к оскорблению организатора, мантра современной жительницы мегаполиса «успеть все и везде» становится настоящим испытанием. Между тем, Юлия Сигунова, партнер event-агентства DEPARTÁMENT, куда более оптимистична, ведь она уверена: провести целый день в офисе, а вечером блеснуть на светском мероприятии, угодив его хозяевам, вполне можно в одном и том же аутфите. Что для этого нужно, Юлия рассказывает (и показывает!) в эксклюзивном интервью для Marie Claire.

Marie Claire: Юлия, расскажите, насколько важно для организаторов мероприятий соблюдение гостями заявленного дресс-кода?

Юлия Сигунова : Как продюсер совершенно разных по формату мероприятий – от небольших вечеринок и имиджевых проектов в области искусства до масштабных маркетинговых презентаций – я очень трепетно отношусь к такому пункту, как дресс-код. Я считаю, что соблюсти его – это уважение к хозяину вечера, ведь он совершенно справедливо ожидает, что тем самым гости создадут необходимую атмосферу и, в конце концов, будут интересны друг другу. Представьте себе церемонию Оскар без восхитительных нарядов актрис? А Halloween без чертей и мертвых невест? Иногда концепция ивента вообще ограничивается только дресс-кодом гостей.

Я всегда благодарю гостей, поддерживающих своими образами концепцию ивента - они автоматически становятся твоими единомышленниками. Особенно люблю приглашать друзей, которые эффектно одеваются, они - уже праздник, уже вечеринка! Рядом с ними даже у самого скучного человека поднимается настроение.

А как изменилось отношение к дресс-коду у московской публики за последние 10 лет?

К счастью, уже все без исключения выучили, что означает графа «Dress Cоde» в приглашении на мероприятие. Можно сказать, что эти два слова глубоко вошли в культуру. Даже когда по каким-то причинам дресс-код не указан, гости сами интересуются и спрашивают, во что уместно одеться.

А вот люди, тотально игнорирующие эту важную составляющую ивента, наоборот, выглядят вызывающе, как аутсайдеры. Я видела, как первые годы игнорировали дресс-код Midsummer Night"s [ежегодный фестиваль искусств, созданный по мотивам пьесы У. Шекспира «Сон в летнюю ночь» – прим.ред.]: мужчины думали: «Ну что, я оденусь, как клоун…». Но в итоге именно они на этом мероприятии и выглядели, как клоуны!

Какие мероприятия в Москве вы чаще всего посещаете?

Я хожу на все значимые выставки в музей «Гараж», Третьяковку, МоМА, Пушкинский. На вернисажах мне хочется своим образом соответствовать самой выставке. Из недавних примеров – открытие экспозиции «Будет ласковый дождь» Такаси Мураками. Мне очень хотелось оказаться в атмосфере радости и безумных цветов: для этого я выбрала розовый свитер со скелетом и золотым зубом Гоши Рубчинского, и это весело перекликалось с работами Мураками.

Также я постоянный гость всех театральных проектов от Федора Елютина. Для премьеры шоу «Кандидат» я выбрала вызывающий образ, который скромно называю «звезда». Это полностью красный лук, моментально привлекающий внимание как гостей, так и фотографов.

Люблю и концерты Sound Up. Это всегда неожиданные коллаборации музыкантов на необычных площадках Москвы. Моя страсть – открывать для себя новые пространства. Это так романтично: оказаться в удивительно красивом месте, где ты никогда не была (например, в читальном зале библиотеки им. Ленина или католическом соборе с органом). Для Sound Up я выбрала романтический образ – шелковый тренч золотистого цвета и шелковые широкие брюки с необычайными цветами.

Здесь важно четко понимать, чему быть верным. Лично я сформулировала собственный стиль как сочетание арта, спорта и женственности. И чтобы быть верной себе, но соблюсти требования различных мероприятий, я прибегаю к любимому лайфхаку: одеваюсь строго заявленному дресс-коду, но использую одну «как будто» выбивающуюся из заданного стиля деталь. Нужно разбить идеальную картинку, в образе должно быть что-то диссонирующее, некое намеренное несоответствие. Для чего? Чтобы не выглядеть слишком просто, предсказуемо, читаемо. Чтобы не быть идеально скучной. Это могут быть отличного цвета или необычной формы аксессуар, интересный принт, графика, надпись или просто геометричная стрижка. Но, конечно же, для таких экспериментов нужно обладать хорошим вкусом.

Что меня объективно радует, так это проникновение спорта в высокую моду. Современные тенденции размыли понятие спортивной обуви, что позволяет оправданно и с комфортом не следовать традиционному дресс-коду, тем более в режиме «пяти встреч днем и похода в театр вечером». Сейчас совершенно необязательно к вечернему наряду надевать туфли, можно выбрать удобную и красивую обувь. Например, приобрести кроссовки в стиле art-wear или casual. Если раньше спортивная одежда 100% получала красную карточку на фэйсконтроле, то сейчас все иначе. Главное, не переборщить: выбирайте только одну такую вещь из гардероба (или кроссовки, или рюкзак), чтобы образ не стал совсем «для тренировки».

Есть ли у команды вашего агентства свой дресс-код?

В агентстве DEPARTÁMENT есть собственный визуальный гид, разработанный стилистом из Нью-Йорка. Это презентация по стилю с универсальными советами, которым легко следовать. Таким образом каждый сотрудник агентства всегда чувствует себя частью команды, хорошо выглядит и, что важно, в разных ситуациях соответствует задачам – будь то встреча у клиента, мероприятие или корпоративная вечеринка.

Расскажите, как вам удается быть уместно одетой в течение нагруженного событиями дня?

Вот уже несколько лет я фиксирую в календаре все ежедневные активности, встречи и мероприятия. И накануне вечером всегда смотрю план на следующий день ­– он может начинаться с похода в фитнесс-клуб утром, продолжаться встречами у разных клиентов, а заканчиваться походом на светское мероприятие.

Самая главная задача перед тем, как заснуть, это придумать образ, соответствующий всем перечисленным планам. И все без заезда домой. Как правило, это всегда уравнение с тремя неизвестными.

В этом году я отказалась от автомобиля, что существенно усложнило и так непростую задачу. Если раньше я легко возила с собой кофр с отложенными вещами, то теперь живу в смарт-режиме и ищу различные лайфхаки. Беру с собой универсальный дизайнерский рюкзак, который вмещает сменную обувь (поменять кроссовки на туфли), косметичку, чтобы в течения дня менять мейк, а также дополнительные аксессуары, которые украшают образ к вечеру. За основу образа беру вещи из базовых коллекций.

Я отлично отношусь к сервисам по прокату экстравагантных вещей, которые необходимы для создания необычного образа – это своего рода уберизация жизни. Потребность в таких вещах разовая, так как это точно не база вашего гардероба. Если задуматься, то вообще для ежедневного использования нам необходим минимум вещей: не нужна собственная машина (в Москве от нее, очевидно, больше проблем, чем пользы), не нужно сразу десять вечерних платьев в шкафу (от ивента к ивенту их приходится менять, и даже если будет висеть всего лишь одно, то это платье в какой-то момент все равно начнешь ненавидеть), бесполезно иметь дома и горные лыжи и ботинки (вспомните, раньше все повально покупали спортивную экипировку, которая занимала огромное количество места). Мой совет: все, что можно взять напрокат, берите напрокат.

Разве что не следует выдавать себя за того, кем ты не являешься – это касается появившихся прокатных сервисов с дорогими брендовыми сумками и аксессуарами. Оставайтесь собой и транслируйте это в мир с помощью ваших индивидуальных и незабываемых образов.

Резюме: 6 лайфхаков от Юлии Сигуновой

#1 Одевайтесь в соответствии с дресс-кодом, но добавляйте одну оригинальную деталь.

#2 Не бойтесь использовать в образах кроссовки (даже в вечерних).

#3 Спортивная вещь в образе может быть только одна.

#4 Продумывайте свой аутфит на день накануне вечером.

#5 Ограничьте базовый гардероб шестью цветами: 4 нейтральных и 2 ярких. Это позволит с легкостью комбинировать луки.

#6 Выходя из дома, берите с собой косметичку, яркие аксессуары и сменную обувь. Они займут не так много места (рюкзак вам в помощь), зато кардинально изменят образ к вечернему мероприятию.

Текст: Ася Ибрагимова
Фотограф: Димитрий Файнштейн